Aguja Hipodérmica por Matías Nahuel López de Briñas

Gentileza Comunicólogos . com : A la hora de comenzar a pensar acerca de las Teorías de la Comunicación, es importante recordar que la pregunta que siempre intentamos responder es ¿Cuáles son los efectos que producen los medios de Comunicación en sus públicos?

 

La Teoría de la Aguja Hipodérmica, también conocida como Teoría Hipodérmica,  Bullet Theory o Teoría de la Propaganda surge en el período entre la 1era. y la 2da. Guerra Mundial, es decir, entre 1920 y 1930 con el objetivo de estudiar los efectos de la propaganda nazi.

 

Esta teoría sostiene que la audiencia está compuesta por individuos aislados y atomizados, 

que reaccionan individualmente a las órdenes de los medios de comunicación, es decir, que “cada miembro del público de masas es personal y directamente ‘atacado’ por el mensaje” (Wright, 1975, p. 79). Como una inyección o una bala, la información ingresa al sistema de cada uno de los miembros del público objetivo y éste reacciona tal y como se espera.

 

La masa arrolla todo lo diferente, egregio, individual, calificado y selecto. Quien no sea como todo el mundo, quien no piense como todo el mundo, corre el riesgo de ser eliminado. Y claro esto que es “todo el mundo” no es “todo el mundo”. “Todo el mundo” era, normalmente, la unidad compleja de masa y minorías discrepantes, especiales. Ahora “todo el mundo” es sólo la masa (Ortega y Gasset, 1930, p. 19).

 

Para la construcción de esta premisa, esta corriente se basa, por un lado, en la Teoría de la Sociedad de Masas, que considera a la audiencia como parte de una masa, un conjunto amorfo de individuos aislados, pasivos, anónimos, fragmentados e indefensos que, alienados, no interactúan entre sí y son incapaces de generar vínculos profundos (Ortega y Gasset, 1930).

 

Por otro lado, toma la Teoría de la Acción de la Psicología Conductista, que se basa en el método del experimento y la observación propios de las Ciencias Naturales para analizar el comportamiento humano. Propone la unidad estímulo / respuesta, es decir, que ante determinado estímulo específico el individuo reaccionará de la manera esperada, de forma inevitable e inmediata.

Indudablemente, esta teoría de la acción de sello conductista, podía integrarse muy bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estímulo, en relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta. (Wolf, 1987, p. 28).

 

Así, la Teoría Hipodérmica mantenía la premisa de que con un mensaje determinado e inyectado a individuos masificados, pasivos y alienados se obtendrían los efectos esperados; es decir, si el objetivo era convencer acerca de determinada idea, la audiencia respondería favorablemente y accionaría en consecuencia.

 

 

Superación de la Teoría Hipodérmica

 

A partir de 1948, Harold Lasswell propuso un Modelo Superador de la Teoría Hipodérmica, con el cual establecía que un Acto de Comunicación debía responder las siguientes preguntas:

 

 Análisis del Emisor: Quién dice;

Análisis del Contenido / Mensaje: Qué;

 

Análisis del Medio: En qué Canal;

 

Análisis de la Audiencia: A Quién;

 

Análisis del Efecto: Con qué Efecto.

 

 

Tal y como vemos, la iniciativa continúa siendo del Emisor y los efectos son sobre la Audiencia pasiva, que, atacada por el estímulo enviado a través de los medios, reacciona tal y como se espera. Además, se considera al Emisor y al Receptor independientes de las relaciones sociales, culturales, contextuales en las que se producen los procesos comunicativos.

 

La fórmula (que se desarrolla a partir de la tradición de análisis típica de la teoría hipodérmica) en realidad corrobora -pero implícitamente- un postulado muy importante, que en cambio la bullet theory afirmaba explícitamente en la descripción de la sociedad de masas: es decir, el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el público (Wolf, 1987, p. 31).

 

Es importante aclarar que esta teoría fue un fracaso cuando intentó ser aplicada, dado que, la audiencia resultó ser más autónoma, activa, razonable y se encontraba más vinculada entre sí y con sus contextos de lo se estipulaba. Además, la unidad estímulo-respuesta del Conductismo aplicado al comportamiento humano quedó descartado, dado que el público no reaccionó a los estímulos tal y como se esperaba.

 

La idea de que los medios puedan atacar a una audiencia supuestamente indefensa, pasiva y masificada a través de mensajes que la estimulen a accionar de determinada manera prevista, refiere a la posibilidad de la manipulación, en tanto se toma el control del comportamiento de la audiencia anulando su capacidad crítica. Con la práctica, quedó demostrado que ello no fue posible.

La teoría de la “aguja hipodérmica” nació con base en la necesidad de estudiar los efectos de la propaganda durante los años 20’ y los años 30’. Esta teoría se desarrolla entre la primera y segunda guerra mundial. Las tragedias de dichas guerras dieron lugar a la necesidad de estudiar los efectos que las propagandas generaban en esa época.

Goebbels fue el responsable de propagar y popularizar las ideas del partido nazi, inclusive antes de que llegara al poder. En 1933 los nazis llegaron al poder y Goebbels fue nombrado Ministro de Instrucción para el Público y Propaganda. De esta forma se convirtió en jefe de la prensa, radio, cine, teatro y virtualmente todas las actividades culturales y científicas. Utilizó prácticamente todos los medios a su alcance para darle credibilidad al movimiento nazi, midió consecuencias, tamizó información y teorizó sobre el fenómeno de la comunicación de masas al definir los puntos básicos de la misma: ventajas y desventajas de la información, público, opinión, canal, mensaje, respuesta, etcétera.

La teoría hipodérmica es una teoría post hoc ya que se define después de la I Guerra Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto. La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, etc. y fue una gran pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y EE. UU. no habían sufrido una guerra en mucho tiempo. Otra particularidad de esta guerra es que se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos.

Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE. UU. y Alemania se empieza a reflexionar sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la crítica y la formulación de la teoría.

La situación económica de Europa quedó devastada al término de la guerra. Todas sus maquinarias fueron destruidas y no había posibilidades de abastecer los mercados exteriores como antes lo hacía. La guerra tuvo grandes consecuencias como pérdidas demográficas, deudas por el costo de la guerra, alteración en el sistema económico internacional, aumento de la concentración empresarial y aplicación de nuevas tecnologías. Al finalizar la guerra las deudas ascendieron a millones de dólares, y esto a su vez suponía un gran problema para la reconstrucción del continente, por esto contaron con el Tratado de Versalles o préstamos para poder componer todo lo que había quedado dañado.

Harold Lasswell (1902 - 1978). Actualmente está considerado como uno de los padres fundadores de la investigación en comunicación por sus trabajos sobre la propaganda y la comunicación política. Fue uno de los más influyentes activistas de la necesidad de desarrollar investigación en materia de comunicación y cumplió un rol importante en poner en marcha la institucionalización de esos estudios. Precisamente, en uno de sus estudios sobre la propaganda, publicado en 1927, decía: «…Cuando se han descartado todas las objeciones, y cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno». (ref: en L. de Fleur, op. cit., p 220).

Las influencias directas de la "bala mágica" o "teoría de la aguja hipodérmica" no fueron tan ampliamente aceptadas por académicos como lo indican varios libros sobre la comunicación masiva. La teoría de la bala mágica no estuvo basada en conocimientos empíricos obtenidos de investigaciones, sino que surgió de supuestos sobre la naturaleza humana en el momento en que fueron construidas. Se consideraba a las personas como "uniformemente controladas por sus instintos biológicos, y cuyas reacciones son uniformes a cualquier estímulo que apareciera"²​ (Lowery & De Fleur, 1995, p. 400). La teoría de la "bala mágica" asume geográficamente que el mensaje transmitido es una bala disparada por la "pistola" de los medios de comunicación a la "cabeza" del espectador.³​ Similar a esto, el "modelo de la aguja hipodérmica" usa la misma idea del paradigma del disparo. Sugiere que los medios de comunicación inyectan sus mensajes directamente a su audiencia pasiva⁴​ (Croteau, Hoynes 1997). Esta audiencia pasiva es inmediatamente afectada por estos mensajes. El público, esencialmente, no puede escapar de la influencia de los medios y es, por lo tanto, considerada un "pato sentado"⁴​ (Croteau, Hoynes 1997). Ambos modelos sugieren que el público es vulnerable a los mensajes que le son lanzados por las limitadas herramientas de comunicación y los limitados estudios, en aquel momento, sobre los efectos que tienen los medios de comunicación sobre las masas⁵​ (Davis, Baron 1981). Esto significa que los medios explotan información de tal forma que se inyecta en la mente de las audiencias como si fueran balas.⁶​

por Matías López de Briñas